Rodouane Ali Mokbel

Head of Creative & Strategy StudioM (WPP, GroupM)

25 janvier 2023

Le monde de la communication a toujours eu cette fâcheuse tendance à se regarder de trop près avant de regarder la société qu’elle est censée représenter. On pourrait l’étendre à l’élite plus généralement mais, coincés entre le biais de projection et celui de la connaissance asymétrique, nous oublions bien souvent que le vrai monde, poussé par des GenZ toujours plus enclin à faire les choses différemment, avance bien plus vite que nous le pensons / observons. Ces tendances naturelles de notre cerveau à percevoir et à traiter l’information de manière sélective, plutôt que de manière objective nous empêchent de percevoir les faits de manière impartiale. Et la réalité arrive bien plus vite que nous le pensons… (effet rétroviseur)

Alors on interroge (avec encore son lot de biais) on écoute mais les signaux faibles semblent montrer que le monde semble être encore hesitant à entrer de plein pied dans son extension virtuelle qui parait sans limite. Pourtant, parmi les plus jeunes, 67% considèrent que cette technologie est leur avenir (Dazed Media futur world report) et les courbes d’utilisateurs uniques mensuels des plateformes virtuelles explosent ! Au delà de notre questionnement sur l’application que l’on peut en tirer pour nos clients, il convient d’admettre que cette nouvelle vague sera sans nul doute, une révolution dans nos sociétés modernes et marquera l’avénement de la vraie et sincère (voire essentielle) inclusivité.

Créer un avatar à l’opposé de son image, sorte de catharsis du sur-moi n’est pas nouveau. World of Warcaft, Second life, déja depuis le début des années 2000, il n’est pas rare de trouver toute un frange de la population incarner des personnages opposés à sa personnalité / son physique dans un univers virtuel. Mais alors qu’est ce qui a changé ?

Ce qui a changé, c’est la déréalisation croissante et l’effacement progressif de la limite entre le virtuel et leréel. Il n’est pas important pour les plus jeunes générations, de catégoriser quelle typologie d’interaction ils sont en train de mener. Nous l’observions déjà avec les réseaux sociaux (amis virtuels, micro communautés, lien très fort avec les influenceurs). Et aujourd’hui, cela va plus loin : par exemple, cette App de dating virtuel pour avatar en plein essor Dating AI n’a aucun complexe à laisser les alter ego des utilisateurs parler et rentrer pleinement dans le ‘role playing’. Il existe plusieurs raisons pour lesquelles les jeunes pourraient utiliser un site de rencontre comme dating.ai. mais surtout, on les observe être intéressés par la possibilité de rencontrer de nouvelles personnes et de se connecter avec des gens qui partagent leurs intérêts et élargir leur cercle social. C’est aussi la possibilité de rencontrer des personnes qu’ils n’auraient peut-être pas rencontrées autrement. C’est le fantasme de toutes les applications de rencontre classiques qui veulent changer l’attrait principal : le physique et la sexualité. Le role playing c’est également une essence de ces univers, en témoigne l’activation Walmart Land et ses millions de (jeunes) joueurs qui se sont massivement rués vers des magasins virtuels pour virtuellement … faire leurs courses.

Mais le point central de la discussion demeure la volonté de ne plus catégoriser. Nous observons ce pan sociétal s’effondrer au fil des manifestations, avancées communautaires et les combats sociataux sur la question binaire voire manichéenne du classement des individus : blanc, racisé, homme, hétéro, en situation de handicap, riche etc etc. Cette génération Z s’affranchit du classement et préfère s’essayer et expérimenter, en témoigne cette tendance au ‘situationship’ Dans un reportage de septembre 2022, la BBC a souligné la tendance de la génération Z à choisir des relations « grises », c’est-à-dire avec des partenaires occasionnels et l’engagement réduit qui les accompagne. Elizabeth Armstrong est une professeure de sociologie à l’université du Michigan, spécialiste de la sexualité et de ces nouvelles « relations de situation », les situationships. Elle a expliqué à la BBC que « ces relations répondent à des besoins de sexe, d’intimité et d’amitié – peu importe ce que cela peut représenter – sans qu’elles aient obligatoirement besoin de durer sur le long terme. » Sur tiktok hashtag#situationship ont comptabilisé plus de 1,1 milliard de vues (Wonderman Thompson 2023 report). Fuyant une réalité sociétale qui ne leur correspond plus, les plus jeunes prônent les ‘feel good feeds’ qui remplacent la curation de la réalité inexistante (WIRED UK World in 2023) en quête d’un nouveau modèle.

L’idéal d’inclusivité est peut être pour demain. En effet, nous serons de moins en moins amenés à décliner notre identité traditionnelle et l’ubiquité personnelle sera bientôt la norme. Nous avons été trop obsédés par la volonté d’inclure de plus en plus de choix et d’options dans la définition de l’être (sexe, age, condition, nationalité) et cette révolution gommera l’utopie de l’inclusion en ne les faisant exploser. Demain, l’endroit où l’on rentre dans son personnage social (la salle de bain où on se maquille, l’ascenseur avant d’arriver au bureau, le comuting en voiture) s’appellera Ready Player Me.

C’est peut être la fin de ce monde, en effet, les metavers permetteront enfin aux jeunes de s’exprimer librement et de se représenter tel qu’ils le souhaitent, indépendamment de leur situation personnelle ou physique. Cela va contribuer à briser les barrières sociales et les stéréotypes, en donnant aux jeunes la possibilité de se connecter sur un pied d’égalité avec leurs pairs, quel que soit leur statut ou leur identité. Les metavers sont donc un outil puissant pour promouvoir l’inclusivité et l’égalité des chances pour les jeunes et complètement révolutionner la place de l’individu dans la société.

Et c’est ça, que les marques doivent comprendre de toute urgence.